Oceń wpis
   
Dzisiaj o pozycjonowaniu szerokim. Miałem już kiedyś okazję pobieżnie wspomnieć o tym temacie. Teraz sprawa ta jest poruszona przez Tomasza Wieczorka, który zajmuje się profesjonalnym SEO (oferta - Adbiz.pl). Tekst jest kierowany głównie do właścicieli sklepów internetowych, którzy często nie mają wystarczającej wiedzy do tego, aby nie dać zmanipulować się niektórym pozycjonerom czy firmom zajmującym się SEO. Myślę, że daje nieco inne spojrzenie na temat promocji w wyszukiwarkach i tłumaczy kilka kwestii na linii pozycjoner-klient. Zapraszam do zapoznania się z tekstem i komentowania. :-)

Pozycjonowanie szerokie - długi ogon kluczem do sukcesu w e-commerce

To, że pozycjonowanie jest jedną z najlepszych metod reklamy (według mnie najlepszą, a na pewno najefektywniejszą) wiadomo nie od dzisiaj.
Jednak pozycjonowanie pozycjonowaniu nierówne. Sami pozycjonerzy, pracujący na zlecenie najchętniej ustalają ilość fraz, którymi się zajmują i według wyników na tę określoną ilość fraz są rozliczani, niechętnie podejmując się pozycjonowania szerokiego.

Wcale się nie dziwię - taka forma współpracy jest najwygodniejsza. Mam dziesięć fraz, wrzucam je przykładowo w umówiony TOP5, inkasuję ustaloną stawkę i sprawa zamknięta. Jednak, czy takie rozwiązanie jest najbardziej korzystne dla sklepu internetowego?

Według mnie zdecydowanie nie! Dla sklepu z szerokim asortymentem, to pozycjonowanie szerokie i tzw. długi ogon jest kluczem do sukcesu i realnym podwyższeniem konwersji i sprzedaży.

Jeżeli ktoś się nie spotkał z pojęciem "pozycjonowanie szerokie", to w skrócie polega to na pozycjonowaniu serwisu na dużą ilość (nie mówimy tutaj o liczbie 10 czy 30), niekoniecznie konkurencyjnych fraz. Słowa te, mimo iż mało popularne, to już zebrane razem kierują całkiem duży ruch do danego serwisu/sklepu.

Dlaczego pozycjonowanie szerokie jest tak dobre? Powodów jest kilka. Ja wymienię dwa kluczowe:

1) Większa konwersja.

Koniec końców to konwersja jest najważniejsza i wszelkie działania marketingowe powinny opierać się na jej maksymalnym zwiększaniu. Badania wielokrotnie pokazywały (a moje doświadczenie jak najbardziej to potwierdza), że pozycjonowanie szerokie, zwiększa konwersje. Jak wiadomo traffic trafficowi nierówny.
Niszowe frazy, to często frazy oddające dokładną nazwę produktu, np. "Canon 1200 USM L". Co by nie mówić internauta, potencjalny klient, wpisujący taką frazę w wyszukiwarkę jest bardziej zainteresowany kupnem danego modelu (jak już go znajdzie), niż osoba wpisująca frazę "Aparaty cyfrowe".

2) Dywersyfikacja odwiedzalności.

Wbrew pozorom bardzo ważna sprawa. Pozycjonowanie to w pewnym sensie balans na krawędzi. Nikt nie jest w stanie zagwarantować pozycji i choćby nie wiem jak ostrożny i doświadczony pozycjoner, to różne filtry i naturalne spadki pozycji są czymś normalnym (niestety nie zawsze klienci potrafią to zrozumieć). Natomiast przy pozycjonowaniu szerokim sytuacja jest lepsza. Nawet spadek kilku fraz o kilka pozycji nie będzie tak mocno odczuwalny i bolesny jak spadek połowy (przykładowo 5) bardzo popularnych fraz. Byłem już świadkiem przypadków, kiedy ruch kilku tysięcy unikalnych odwiedzin dziennie oparty był na kilku popularnych frazach, a gdy frazy te spadły z dobrych pozycji właścicielom takich serwisów pozostawał już tylko płacz.

Powodów wymienić można jeszcze kilka, chociażby zwiększenie świadomości marki poprzez odnajdywanie danego sklepu na dużą liczbę fraz związanych z daną branżą (elementy brandingu) itd.

Czasami spotykałem się z opiniami, że nie da się uzyskać dużej odwiedzalności nie pozycjonując popularnych fraz. Twierdzenie to, poza kilkoma skrajnymi przypadkami, jest błędne. Wszystko uzależnione jest od ilości podstron. Co prawda można generować sztucznie zawartość serwisu i sztucznie przez to zwiększać wejścia, ale jak asortyment będzie mały to konwersja i tak będzie niska, a zatem nie ma to większego sensu.Jeżeli natomiast sklep ma już średniej wielkości zaopatrzenie, przykładowo księgarnia internetowa 30 000 pozycji książek, to już z konwersyjnym pozycjonowaniem szerokim nie powinno być problemu.

Dlaczego sklepy rzadko pozycjonują się szeroko? Powodów jest kilka. Pierwszym z nich są już wcześniej wspomniani pozycjonerzy i firmy zajmujące się SEO. Nie bez winy są jednak również sami zleceniodawcy. Ale od początku...

1) Pozycjonowanie szerokie nie jest łatwe. To nie jest wrzucenie kilku fraz do pierwszej dziesiątki wyników, pozycjonowanie szerokie to szereg procesów dążących do tego, aby strona była lepiej indeksowana i wyżej wyświetlana dla dużej ilości zapytań. Tutaj budowanie samego linkPopularity dla strony głównej, ewentualnie dwóch, trzech podstron, nie wystarczy. Sam serwis musi być dobrze zbudowany jeżeli chodzi o linki wewnętrzne i treść. linkowanie z zewnątrz też jest utrudnione i pracochłonne. Dlatego łatwiej jest pozycjonować kilka fraz, niż kilkaset.

2) Pozycjonowanie szerokie jest czasochłonne. O ile można mówić w ogóle, że pozycjonowanie nie jest czasochłonne, to już w przypadku długiego ogona jest to naprawdę proces długi. Rok czasu to wcale nie przesadzony okres...

3) Pozycjonowanie szerokie nie jest tanie, jest natomiast trudne w weryfikacji. Owszem istnieją wyjątki, ale zazwyczaj - zwłaszcza przez pierwszy okres - płacimy praktycznie za mało zauważalne wyniki. Potem się zwraca, ale nie każdy zleceniodawca dotrwa do tego czasu, tylko wcześniej zrywa umowę za "zbyt słabe efekty". Trudniej też rozliczać się. Przy konkretnych frazach, są jakieś ramowe cenniki, łatwo pozycjonerowi podać konkretną cenę, natomiast dla pozycjonowania szerokiego jest to znacznie trudniejsze. Dodatkowo zleceniodawca może podejrzewać, że przepłaca (zazwyczaj w początkowej fazie współpracy nakłady na pozycjonowanie szerokie będą wyższe od sprzedaży wygenerowanej przez te działania).

Podsumowując, skuteczne działania pozycjonowania szerokiego wymagają zaangażowania i zaufania zarówno ze strony zleceniodawcy - właściciela sklepu, jak i zleceniobiorcy - pozycjonera freelancera lub firmy pozycjonującej.

Ten pierwszy musi mieć zaufanie do pozycjonera, bo wiadomo, że zwłaszcza na początku są obawy, że wyrzucamy pieniądze w błoto. Zaufanie najłatwiej stracić, gdy coś nie gra. Niestety pozycjonerzy nie mają podpisanych umów z wyszukiwarkami i spadki pozycji i inne dziwne zawirowania w wynikach to normalne sprawy. A kiedy następuje Google Update, czyli drobne poprawki w algorytmie wyszukiwawczym to już nie ma siły - wiele może się zdarzyć. Do tego najlepiej, żeby zleceniodawca nie ingerował w pracę fachowca - skoro coś zleca, to znaczy zazwyczaj, że sam tego nie potrafi wykonać, bądź nie ma na to czasu, więc wszelkie rozmowy typu "dlaczego pozycjoner zrobił tak, a nie inaczej i że on to by zrobił w ten sposób, a w ogóle szwagier to mu powiedział, że najważniejszy w SEO to jest PageRank i dlaczego jego PageRank jest nadal zero?" nie mają sensu. Uwierzcie, to nie historyjka, tacy ludzie się zdarzają - krew zalewa. ;-)

Jeśli chodzi o pozycjonera, to po pierwsze, musi chcieć daną czynność wykonać. Niestety, ale muszę powiedzieć, że zdarzają się ludzie (wiele razy byłem świadkiem takich przypadków), którzy po podpisaniu umowy i kilkugodzinnej - kilkudniowej pracy myśleli, że ich robota jest już zrobiona i oczekiwali już tylko co miesiąc ustalonej kwoty. Z takim pozycjonerem daleko nie zajdziemy. Pozycjoner musi sobie zdawać sprawę z tego, w jaki proces się angażuje i wytłumaczyć zleceniodawcy wszelkie męczące go aspekty pracy i działania. Pozycjoner musi też być odpowiedzialny. Różne zawirowania, a nawet drobne filtry w wyszukiwarkach są, jak już wspomniałem, normalnością, ale jak już coś się dzieje nie po naszej myśli, to nie zostawiamy klienta na lodzie, tylko działamy tak, żeby jak najszybciej wrócić na poprzednie pozycje.

Wracając do głównego wątku. Czy pozycjonowanie szerokie jest naprawdę tak dobre? Według mnie tak. Dodatkowo nikt nie powiedział, że pozycjonując dany sklep szeroko, nie możemy się również nastawiać na trudne frazy, a działanie takie (pozycjonowanie szerokie plus pozycjonowanie konkurencyjnych fraz) wydaje się być najskuteczniejszą strategią.

Tomasz Wieczorek, Adbiz.pl.
2007-03-22 15:15
5. Jak promować sklep internetowy? Komentarze (1)
 Oceń wpis
   
Pisząc książkę o sklepach internetowych w jednym akapicie poruszyłem temat kolorów w sklepie internetowym. Konkluzja w moim wykonaniu brzmiała wtedy - dobór kolorów jest kwestią indywidualną, liczy się końcowy efekt. Dzisiaj patrzę na to trochę inaczej i piszę o tym tekst.

Podczas dywagacji na temat kolorów w e-sklepach zawsze pojawia się kwestia ich wpływu na kilka spraw. Istnieje coś takiego jak psychologia koloru. Na podstawie badań i doświadczeń psychologowie zdobyli wiedzę jak poszczególne kolory wpływają na ludzi, na ich odczucia, wrażenia. Wiedzę tę można wykorzystać chociażby w biznesie, gdzie są pewne standardy (może zbyt mocne słowo) na to, jakie barwy pasują do poszczególnych biznesów czy marek. Przykładem może być kolor czarny jako symbol luksusu (w sklepie internetowym zastosowany chociażby dla Bobbibrowncosmetics.com). Ludzi związanych z internetem czy e-commerce nurtuje szczególnie kwestia tego jaki wpływ kolory mają na sprzedaż. Zastanawiała się nad tym Anne Holland z Marketingsherpa.com w artykule "The Agony of (and Lack of Data on) Choosing New Site Colors". Wnioski nie zadowolą Was pewnie:

- tak naprawdę mało wiadomo jak poszczególne kolory mają wpływ na zachowania konsumentów w sklepach internetowych, powstaje dużo uogólnień,
- na tyle, na ile wiadomo kolory nigdy nie miały dużego wpływu na sprzedaż,
- kwestia kolorów jest bardzo subiektywna, różni ludzie różnie to odczuwają, sprawę komplikuje również kwestia kultury (kolor zielony w USA symbolizuje pieniądze, ale czy poza USA jest to również tak bardzo zakorzenione?).

Nad kolorami w sklepach internetowych zastanawiała się także Eva z Varien.com. Tutaj również poruszona została kwestia niewielkich ilości materiałów w tym temacie. Ponadto zwraca ona uwagę na to, że kolory na stronach internetowych powinny zawsze kojarzyć się z daną marką, znaną również poza siecią. Rzecz jasna, to aksjomat, z którym w ogóle nie można dyskutować. Pytanie rodzi się na jakie barwy postawić w sytuacji, kiedy żadnej marki jeszcze nie mamy - tworzymy ją lub chcemy dokonać zmiany.

Tutaj podpowiedzią może być "Prawo koloru" sformułowane w książce 22 niezmienne prawa marketingu. Zgodnie z zaleceniami autorów "kolor marki powinien kontrastować z barwami jej głównego konkurenta". Autorzy zwracają uwagę na to, że pierwsi gracze na danym rynku mieli okazję wybrać kolor najbardziej dla nich odpowiedni (i zazwyczaj miało to miejsce). Przykłady autorów: czerwona Coca-cola i niebieskie Pepsi, żółty Kodak i zielony Fuji (przykładów jest więcej, ale nie wszystkie tak wyraziste i ogólnie znane). W każdym razie najważniejszy wniosek wywodzący się z "Prawa koloru" polega na tym, że należy wyróżniać się kolorem od głównego konkurenta nawet jeśli nasz kolor będzie mniej trafny.

Nie wiem czy zgodzicie się ze mną, ale ja nie widzę problemu, aby tej wiedzy nie przenieść na grunt stron internetowych. W Polsce mamy dość wyrazisty przykład w postaci Allegro i Świstaka (w szczególności porównując "stare" Allegro). Z kolei coś zupełnie odwrotnego można było powiedzieć o Aukcje 24.pl oceniając ich starszą wersję strony. Tutaj można mieć, słuszne chyba, wrażenie, że próbowano tworzyć drugie Allegro. Aukcje24.pl za kilka dni schodzą ze sceny, ale przyczyn należy upatrywać raczej gdzie indziej. :-)

Konsultując w ostatnich tygodniach dwa projekty (jeden wchodzący na rynek, drugi będący całkowitą przebudową) zaleciliśmy zastosować się do tej zasady. Jedno jest pewne - na złe tym sklepom to nie wyjdzie. W przypadku tych sklepów będzie to już na starcie kolejny wyróżnik w stosunku do konkurencji. Wyróżnij się albo zgiń.
2007-03-21 20:05
6. Jak tworzyć e-sklep? Komentarze (0)
 Oceń wpis
   
Koszyk koszykowi nie równy

Dzisiaj dwa przykłady koszyków: jeden pozytywny, drugi negatywny.

Najpierw koszyk w sklepie Amway.pl:



Na pierwszy rzut oka - nic specjalnego. Klasyczny koszyk zawierający kilka błędów, które są jednak powielane przez większość projektantów sklepu. Chciałbym jednak zwrócić uwagę na opcję "drukuj koszyk". Rozwiązanie banalne, ale niewątpliwie pożyteczne. Dając możliwość wydrukowania pozycji znajdujących się w koszyku zwiększamy szansę na to, że dany klient do nas wróci po opuszczeniu sklepu. Oczywiście, właściciele kolejnych sklepów oferują opcje zapamiętywania koszyka (o tym wspominał ostatnio Bartłomiej Dymecki), opcję przechowalni, opcję listy życzeń, ale prawie nikt nie daje możliwości wydruku koszyka. A warto poszerzyć swój koszyk o taką funkcjonalność, będzie świetnym uzupełnieniem. Proste, a skuteczne. :-)

Ciekawy koszyk (ale raczej w sensie negatywnym) posiada także Stereo.pl:



Trzeba przyznać, że to rozwiązanie jest wyjątkowo nieintuicyjne. Mam na myśli przede wszystkim moment przejścia "do kasy". Dlaczego? Po pierwsze przycisk "zaloguj się" z założenia powinien odsyłać do formularza zamówienia. No a jeżeli nie mam konta w tym sklepie? Czy powinienem klikać tutaj? Informacja "Jeśli jeszcze nie jesteś zdecydowany, zaloguj się, a pozycje w koszyku będą czekać, aż podejmiesz decyzję" nie wyjaśnia sprawy, bo mogę nie mieć konta, a zatem nie zaloguję się. Nie twierdzę, że to bardzo utrudnia zakup, ale jest typowym przykładem na przekombinowanie. Znacznie prościej postawić na dwa, standardowe przyciski: "do kasy"/"zamawiam" i "kontynuuję zakupy". Swoją drogą Stereo.pl nie pierwszy raz kombinuje w podobny sposób. W 2005 roku miałem okazję omówić ich stronę produktu, która dzisiaj prezentuje się jednak o niebo lepiej.
2007-03-20 16:38
6. Jak tworzyć e-sklep? Komentarze (1)
 Oceń wpis
   
Przypadkiem natrafiłem na newsletter wysyłany przez Empik.com do swoich użytkowników (najprawdopodobniej klientów, jak i tych, którzy wyrazili zgodę na otrzymywanie takich wiadomości).

W mailu poza standardową prezentacją produktów znalazłem takie zaproszenie:



Z zaciekawieniem wszedłem zobaczyć, co też Empik wymyślił. Po wejściu na stronę mamy przed sobą ankietę. Sklep pyta przede wszystkim o kwestie związane z e-mailem. Szczególnie ciekawie prezentują się pytania:

1) "W jakich odstępach czasu chciał(a)by Pan/Pani otrzymywać od nas e-maile z ofertami?"

2) "Jakiego typu chciał(a)by Pan/Pani otrzymywać?"

Czemu ma to służyć? Wygląda mi to na próbę zdobycia informacji, które można wykorzystać do szeroko pojętej personalizacji. Przykładowo użytkownik wypełnia ankietę, z której sklep dowiaduje się, że klient X chce otrzymywać informacje od sklepu raz w miesiącu, w specjalnie przygotowanej dla niego formie tekstowej, o której szerzej powie konsultantowi w trakcie rozmowy telefonicznej. Ponadto klient X pozwoli sklepowi dobierać oferty w zależności od tego, co kupił w przeszłości.

Czy jeżeli Empik zastosuje się do tych wskazówek, to maile wysyłane do klienta X będą miały większą skuteczność, większy oddźwięk? Będą. Z drugiej strony jednak koszt przygotowania mailingów będzie wyższy. Zatem czy warto realizować takie pomysły? Moim zdaniem tak. Niezależnie od tego czy mamy w bazie 300 maili czy 300 000 warto o takie rzeczy pytać i wyciągać wnioski z odpowiedzi. Myślę, że niebawem więcej polskich sklepów ruszy w tym kierunku. Dzisiaj wystarczy wejść do Amazon, aby po kilku minutach zauważyć, że sklep stara się myśleć zgodnie z naszym tokiem rozumowania. W przypadku kiedy sklep mało o nas wie wygląda to raczej stucznie, dziwnie, ale w przypadku, kiedy Amazon odwiedzamy regularnie, mamy tam konto, jakąś historię zamówień na dłuższą metę rozwiązania personalizyjne mogą być dla nas korzystne. Systemy są coraz mądrzejsze i coraz częściej udaje się im zapropoponować to, czego tak naprawdę w danym momencie szukamy. A o to przecież chodzi.

A Wy co o tym myślicie?
2007-03-12 22:38
4. E-commerce Komentarze (2)
 Oceń wpis
   
Nawiązaliśmy współpracę z kalifornijską firmą Varien.com na bazie której co jakiś czas będą pojawiać się przedruki notek z blogu Varien. Varien to firma, która zajmuje się m.in. konsultacjami, tworzeniem projektów e-commerce w USA.

Dzisiaj pierwszy przedruk, skupiający się na systemie wyszukiwania w sklepach. Zachęcam do zapoznania się również z filmikiem instruktażowym. Myślę, że niebawem wdrożymy coś takiego w naszej wersji. :-)

Dobry system wyszukiwania

Kiedy tworzymy serię notek o użyteczności w sklepach poznajemy wiele systemów wyszukiwania. Niektóre są świetne, a inne potrzebują gruntownej poprawki.

Doskonałym przykładem na dobry system wyszukiwania w e-sklepie jest wyszukiwarka znajdująca się w sklepie z biżuterią - Ice.com. Internet Retailer odnotował w swoim artykule, że Ice.com zwiększyło wskaźnik konwersji o 25-30% poprzez zawarcie swoich najlepiej sprzedających produktów na górze każdej strony z wynikami wyszukiwania.



Zobacz VIDEO

Wyszukiwarka nie wyświetla tylko i wyłącznie wyników wyszukiwania dla naszego zapytania, ale także najlepiej sprzedające się produkty powiązane z naszym zapytaniem. Przykładowo jeżeli szukasz pierścionków (zapytanie "ring" przyp. red.) wyszukiwarka wyświetli wszystkie wyniki wyszukiwania dla zapytania "pierścionki" i dodatkowo cztery propozycje najlepiej sprzedających się pierścionków.

Ponadto, system sortowania wyników jest prosty. Możemy sortować produkty według rodzaju metalu, kształtu czy okazji. linki obok wyników wyszukiwania pozwalają także sortować według ceny czy daty, kiedy produkt pojawił się w sklepie. Standardowa opcja wyboru ile produktów ma wyświetlać się na stronie również pozwala na ułatwienie oglądania wyników wyszukiwania przez użytkowników. Na podstawie tego przykładu sprzedawcy mogą wiele nauczyć się, w jaki sposób poprawić swoją wyszukiwarkę w sklepie.

Tekst pochodzi z Varien.com/blog.
2007-03-07 00:02
6. Jak tworzyć e-sklep? Komentarze (0)
 Oceń wpis
   

Sklep Zoologiczny Petco.com, posiada ciekawą funkcjonalność, która się nazwa „Bowl”. „Bowl” to nic innego jak stałe zlecenie na wysyłkę pewnych produktów. Produktów z grup: karm, lekarstw, witamin, suplementów. 

Jak to się odbywa?

Uruchomienie zlecenia wysyłki odbywa się bardzo prosto.

Wybieramy:

  • Nazwę zlecenia np.: „Pokarm”, „Lekarstwa”.
  • Produkty, które będziemy chcieli otrzymywać.
  • Częstotliwość ich otrzymywania.
  • Ważność, czyli okres, po którym musimy odnowić zlecenie.
 

Wybrane produkty będą regularnie dostarczane do naszego domu. 

Co dla użytkownika?

Na pewno nie trzeba pamiętać o regularnych zakupach. Jest to szczególnie przydatne w wypadku lekarstw i karmy produktów, które kupujemy obligatoryjnie, w stałych odstępach czasowych. 

Co dla sklepów?

Oprócz maksymalizacji zysków, za pomocą stałych wysyłek, najważniejszą wartością dla firmy jest Lojalność Klienta.

Szczególnie w Internecie gdzie dostęp do konkurencji jest bardzo łatwy, może to się okazać ogromną wartością. Jeżeli klient zapisze się na stałe zlecenie wysyłki, zmniejszy się prawdopodobieństwo, że przy następnym zakupie wybierze naszą konkurencje. 

Sama funkcjonalność należy do pogranicza CRM. Według teorii zarządzania relacjami z klientem 20% klientów generuje 80% przychodów firmy. Skupienie, więc uwagi na utrzymaniu tych 20%, powinno być głównym celem każdego przedsiębiorstwa. Dostarczenie takich funkcjonalności jak ta może w znaczący sposób pomóc w jego realizacji. 

Gdzie jeszcze?

Takie rozwiązania mogłyby się sprawdzić również w branżach farmaceutycznej i spożywczej. Koszt wykonania funkcjonalności raczej nie powinien być wysoki, a Lojalność klienta to wartość bezcenna. 

Mikołaj Wezdecki

mwezdecki@wp.pl

2007-03-05 16:23
4. E-commerce Komentarze (0)