Oceń wpis
   
Zawsze bardzo chętnie czytam różnego rodzaju case studies dotyczące marketingu wirusowego. Niedawno o tej formie promocji było głośno m.in. ze względu na Otwieramy.pl. Zaprosiłem Bartłomieja Roszkowskiego, prezesa NetPress Digital, odpowiedzialnego za to całe zamieszanie do napisania w jaki sposób udało się osiągnąć tak zadowalające efekty. Bartek bardzo chętnie przystał na tę propozycję. Poniżej znajduje się case jego autorstwa.

----------

Kontekst akcji

Organizatorem akcji jest NetPress Digital. Projekt, którego dotyczy jest strona Otwieramy.pl, to element większej, przedpremierowej kampanii nowej platformy, na której sprzedawane będą cyfrowe publikacje. Jako, że wprowadzony zostanie również unikatowy system sprzedaży sieciowej, w pierwszej kolejności (jeszcze przed inauguracją działania platformy i działaniami promującymi projekt wśród finalnych klientów) należało zdobyć jak największą bazę partnerów. Na swoich stronach www, blogach, polecaliby oni wybrane przez siebie produkty. System w dużym uproszczeniu można przyrównać do rozbudowanego programu partnerskiego, jednakże na taką skalę w polskim Internecie jeszcze niespotykanego.

Podstawowe założenia i koncepcja kreatywna

Z założenia akcja Otwieramy.pl (jak i później kolejne elementy kampanii) miały być akcjami niskobudżetowymi. Postanowiono maksymalnie wykorzystać wirusowe możliwości Internetu. Stąd pomysł, by skłonić uczestników do jak największego zaangażowania w projekt.

Zdecydowano się na wytworzenie aury tajemniczości. Ze względu na innowacyjność, która będzie charakteryzować uruchamianą platformę, podkreślano, że uczestnicy wezmą udział w dokonywaniu poważnych zmian w Internecie. Jednocześnie, jako że partnerzy mają zarabiać, podkreślono i tę korzyść już na wstępie. Na stronie Otwieramy.pl nie zdradzono, na czym dokładnie polegać ma zarabianie i anonsowane zmiany. Wszystkie informacje miały być dawkowane w kolejnych mailach, wysłanych do uczestników.

Dodatkowo osoby, które dokonały rejestracji, otrzymywały już na tym etapie narzędzia do promocji (linki referencyjne, a także kody do wklejenia na swoje strony www). Na stronach partnerów pojawiły się zatem symbole akcji - charakterystyczne znaki „X”. Dzięki nim, każdy partner budował własną bazę poleconych przez siebie (a którzy generować będą również zysk dla niego), mógł też w swoim panelu administracyjnym sprawdzać na bieżąco, które miejsce w rankingu partnerów zajmuje.

Przebieg pierwszego etapu

10 września uruchomiono stronę Otwieramy.pl, na której można zarejestrować się jako uczestnik przedsięwzięcia. Wystarczy podać imię i adres e-mail. Jedynym „tradycyjnym” narzędziem marketingowym, które zostało wykorzystane tzw. iskrą zapalną, był mail wysłany do uczestników programu partnerskiego Złotych Myśli (która jest zaangażowana również w projekt Otwieramy.pl) w pierwszym dniu akcji. Dynamika rozwoju zależała zatem w dużym stopniu od zainteresowania tej pierwszej grupy, która została jednak dobrana bardzo precyzyjnie w kontekście zadania, jakie przed nią postawiono.

Już w ciągu pierwszego tygodnia stronę odwiedziło ok. 100 tys. osób, a rejestracji dokonało ponad 22 tys. Już na samym początku akcja wywołała ogromny szum w sieci. Na blogach i forach dyskusyjnych zaroiło się od domysłów na temat charakteru akcji i jej celów. Pojawiły się informacje, że to kolejna piramida finansowa. Jako, że wydźwięk części komentarzy był negatywny i mógł zniechęcić potencjalnych uczestników, organizatorzy zdecydowali się wystosować oficjalne oświadczenie wyjaśniające. Informacja została wysłana zarówno do mediów, jak i zarejestrowanych uczestników akcji. To właśnie ci ostatni wykazali się bardzo dużą aktywnością. Dementowali pogłoski, wyjaśniali, czym jest Otwieramy.pl i tonowali nastroje. W dużej mierze dzięki zaangażowaniu Internautów udało się zniwelować negatywne opinie na temat akcji.

Równolegle do działań na otwieramy.pl prowadzone są działania Public Relation, które mają za zadanie zwiększenie zaufania do przedsięwzięcia. Zespół pracujący nad nową platformą stara się nawiązywać bardziej partnerskie relacje z mediami, co w połączeniu z ciekawym dla mediów tematem, np. pytaniami o przyszłością prasy, książek daje efekt w postaci dłuższych publikacji. Do tej pory pojawiły się artykuły w Gazecie Wyborczej, Bibliotece Analiz, Poligrafice, wielu serwisach internetowych. W dniu 02.10.2007 pojawiła się tez migawka na temat projektu w programie Dzień Dobry TVN. W dniu 03.10.2007 o 20.00 przedstawiciel NetPress będzie gościem specjalnym w Telewizji PULS.

Problem SPAM-u

Część uczestników, chcąc zdobyć jak najwyższą pozycję w rankingu partnerów, działała na pograniczu lub wręcz niezgodnie z obowiązującym prawem, rozsyłając SPAM (co jest sprzeczne również z regulaminem akcji). Internauci o ten stan rzeczy obwiniali także organizatora akcji. Spamerzy są eliminowani dwojako. Z jednej strony sami Internauci uniemożliwiają im działania nie tylko niezgodne z prawem, ale również te stojące w sprzeczności z netykietą. Organizatorzy natomiast uruchomili maszynkę, która umożliwia zgłaszanie przypadków spamowania. Są one weryfikowane, a w przypadku potwierdzenia działania niezgodnego z ogólnie przyjętymi zasadami, konta są usuwane.

Zaangażowanie Internatów

Najaktywniejsi partnerzy mają obecnie po kilkuset, a lider rankingu nawet ponad tysiąc poleconych partnerów. Poza udostępnionymi im przez organizatorów podstawowymi narzędziami do promocji, wykazują się także inicjatywą. Powstają niezależne blogi, strony partnerów, informujące o akcji. Najlepszymi tego przykładami są www.otwieramy.biz oraz www.otwieramy.org. Jak już wspominano, udało się wywołać duże zaangażowanie Internatów. Im samym zależy na tym, by projekt, w którym uczestniczą, miał pozytywny wydźwięk. To właśnie oni dementowali nieprawdziwe plotki o projekcie, a także przyłączyli się do walczyli ze spamerami. O popularności akcji świadczy też fakt, że pojawiły się w sieci strony parodiujące akcję. Sztandarowym przykładem jest tu www.cupsell.pl, której autor w dowcipny sposób wykorzystał popularność serwisu Otwieramy.pl do własnych celów.

Podsumowanie dotychczasowych działań i perspektywy

Obecnie, po trzech tygodniach akcji (do 02.10.07), na stronie Otwieramy.pl zarejestrowało się już ponad 54 tys. osób, a codziennie przybywa ok. 1,5 tys. nowych uczestników. Zredukowany został szum o negatywnym wydźwięku, a także zjawisko SPAM-u. Jeszcze w tym tygodniu uruchomione zostaną kolejne kanały komunikacji z uczestnikami, przede wszystkim blog. Powodzenie projektu przerosło znacznie oczekiwania organizatorów i dało potencjał, który obecnie posłuży do zbudowania sieci Partnerów, którzy z jednej strony w momencie startu platformy mają mieć już możliwość polecania produktów na niej dostępnych, a z drugiej strony już wkrótce będą mogli informować o jej starcie potencjalnych klientów. Reasumując, pierwszy etap akcji promującej uruchomienie platformy sprzedaży cyfrowych treści należy uznać za więcej niż udany. Przed rozpoczęciem zakładano, że pozwoli on zebrać bazę rzędu 10 tys. zarejestrowanych użytkowników w ciągu miesiąca, a przy bardzo prawdopodobnym utrzymaniu obecnej dynamiki, cel ten zostanie przekroczony sześciokrotnie.

Bartłomiej Roszkowski

----------------

Podsumowując:

- wysłano mailing partnerów Złotych Myśli - bardzo dobrze sprecyzowanej grupy docelowej, która jest aktywna w internecie (posiada blogi, istnieje na forach internetowych),
- ci dodatkowo zachęceni przyszłymi zarobkami zaczęli intensywnie działać,
- dodatkowo wsparcie public relations.

Jak widać w e-commerce też można robić takie rzeczy. :-)

2007-10-03 20:53
5. Jak promować sklep internetowy? Komentarze (0)

Komentarze